Inklusion im Schaufenster

Nach der Kaufhauskette Nordstrom setzt nun auch das zweite US-Label auf Models jenseits des Mainstreams. Was auf den ersten Blick wie ein Paradebeispiel gelungener Inklusion und Corporate Social Responsibility aussieht, stößt allerdings nicht überall auf Zuspruch.

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Gewöhnlich hat Mode nicht viel mit der Realität, haben die Models, die sie präsentieren, nichts mit dem Bild des Durchschnittsmenschen zu tun. Auf Hochglanzbildern und Laufstegen geht es um den schönen Schein, Perfektionismus, die Illusion von sogenannter Normalität.  Die Modewelt zeigt den kleinen Teil der Menschheit, der dem zurzeit geltenden, von Designern geschaffenen Maßstab der Schönheit entspricht. Für alle anderen ist hier – außer zum Staunen, zum Jubeln und zum Beneiden – kein Platz.

Der Pionier: Nordstrom

Es geht aber auch anders: Der Modemacher Nordstrom arbeitet seit fast 20 Jahren mit Models mit Behinderungen. Unternehmenssprecherin Tara Darrow erklärt, warum sich das Unternehmen dazu entschieden hatte: „Es geht darum unsere Kunden, unsere Zielgruppe anzusprechen. Wir verkaufen unsere Produkte an Menschen mit den unterschiedlichsten Hintergründen und wir möchten, dass sie sich selbst sehen, wenn sie in unserem Print- oder Online-Katalog blättern.“ Ein großes Aufheben mache Nordstrom aber nicht um seine „anderen“ Models. „Wir bewerben das nicht oder rennen los und reden darüber. Wir denken einfach, dass sie großartig aussehen.“

Der Neuankömmling: JC Penney

Teil 1

Großartig sieht es gerade auch in den New Yorker Schaufenstern der US-amerikanische Kaufhauskette JC Penney aus. Hier – und in den Social Media Kanälen des Unternehmens – wird Mode derzeit von Schaufensterpuppen präsentiert, die sehr klein, sehr groß oder sehr dick sind, denen Gliedmaßen fehlen oder die im Rollstuhl sitzen. Sie entstanden nach einem Aufruf des Unternehmens im Rahmen der ‚When it fits, you feel it‘ (Wenn es passt, fühlst du’s) –Kampagne, bei der sich verschiedene Menschen mit Körpern jenseits des Schaufensternorm meldeten und denen die Puppen nachempfunden wurden. Debra Berman, Vizepräsidentin des Unternehmens sagt: „Wir lieben die Vielfalt von Figuren, Hautfarben und Lebensumständen unserer Kunden und genau das wollen wir mit unserer Kampagne darstellen.“

Die angesprochene Vielfalt wird New York bis Ende August erhalten bleiben. Danach wird sie obschon nicht aus dem wirklichen Leben so doch aus den Schaufenstern wieder verschwinden. Ob die Aktion wiederholt wird, hängt vermutlich davon ab, welche Auswirkung sie unter Berücksichtigung aller anderen Faktoren auf die Verkaufszahlen JC Penneys hat. Gehen sie nach oben: Top! Sinken sie: Flop! Bleiben sie etwa gleich, werden die Kosten der Aktion mit dem nicht in Zahlen zu fassenden und damit schwerer zu evaluierenden Imagegewinn des Unternehmens aufgerechnet. Das ist kein Zynismus, sondern ökonomische Realität und Notwendigkeit. Denn das Geschäft mit der Mode ist eben das: ein Geschäft.

Teil 2

Laut der US-amerikanischen Consulting Firma Global Disability Inclusion, stellen Behinderte in den USA einen erheblichen Marktanteil mit einer Kaufkraft von jährlich 225 Milliarden US-Dollar.  Das dürfte den Verantwortlichen bei JC Penney nicht entgangen sein. Und als Zielgruppe entdeckt zu werden, das ist schon mal was!  Es ist Inklusion!

Doch hier setzt die Kritik an der Aktion der Kaufhauskette an: Wenn es JC Penney darum geht ein Zeichen für Wertschätzung und Anerkennung für Menschen mit Handicaps zu setzten, wo ist diese Wertschätzung dann im September? Wenn Behinderte eine Zielgruppe sind, wieso nicht das ganze Jahr über? Könnte das Unternehmen noch ganz andere Motive für diese Aktion haben? Etwa die Manipulation nichtbetroffener Zielgruppen?

Zielgruppen: Nicht-Betroffene

Das vermutet das Onlinemagazin Frauenzimmer.de, verbittet sich die Lobhudelei um JC Penney und sieht in der Kampagne: „… eine beliebige Modeerscheinung in Zeiten von Facebook & Co: Billiges PR-Werkzeug, welches nur eines zum Ziel hat: Dass auch Sie und ich die Marke ‚J.C. Penny“ kennen – und das auf Kosten von Behinderten.“  Ava Cookies, vermutlich kleine Schwester von Java Cookies und Autorin des Beitrags auf Frauenzimmer.de, schreibt – ob nun mehrheitsfähig oder nicht sei dahingestellt – weiter: „Ach ja, die Botschaft. Wie lautet die überhaupt? Was wollen J.C. & Co. uns eigentlich sagen? Dass man auch im Rollstuhl schön aussehen kann? Dass auch Menschen im Rollstuhl Mensch sind wie du und ich? Ich denke nicht. Die Botschaft lautet: „Seht her, ,J.C.Penny‘ ist total sozial! Sie lassen ihre Kleidung zwar auch in Bangladesch produzieren, aber die sind voll nett und haben sogar Schaufensterpuppen mit Behinderungen.“ Dass sie menschliches Schicksal zur Vermarktung nutzen, geht dabei unter. Oder können Sie sich an die Mode erinnern, die die Puppen tragen? Ich nicht. Das einzige, was ich jetzt aber weiß, ist, dass ich seit heute das Label J.C. Penny kenne. Also doch ein voller Erfolg, diese Kampagne, oder? Für die Marke ja, für Minderheiten eher nicht.“